В маркетинга често се повтаря мантрата „продавай цвърченето, а не пържолата“. Това, което привлича потребителите към един продукт, е не самият продукт, а ползите от него – били те функционални или естетически. Най-успешните бизнеси са такива, защото продават именно апетитните черти на своя продукт – „цвърченето“. Това е и в основата на успеха на Starbucks – бизнес, който макар и в своята същност да е просто верига кафенета, разби представите за това какво е „кафе за из път“.
Началото
Както повечето истории за велики успехи, и тази на Starbucks започва скромно. Първият обект на компанията отваря врати през 1971 г. в Сиатъл. Тримата основатели се фокусирали върху продажбата на висококачествено насипно кафе, а идеите за Starbucks като място за социализация и стъпване на международния пазар изобщо не били в плановете.
Десет години по-късно в магазин на Starbucks стъпва Едуард Шулц. По това време той търси своето призвание, като идеята на Starbucks го грабва дотолкова, че започва да работи в компанията. През 1983 г., по време на посещение в Италия, Шулц се вдъхновява от тамошната култура на пиене на кафе и решава да я пренесе в Щатите.
През 87-а Шулц купува Starbucks, като до 2000 г., а после от 2008-2017 г., работи като неин главен изпълнителен директор. След това става председател на борда на директорите, докато не обяви оттеглянето си от компанията през 2018 г. От 92-а, когато Starbucks излиза на борсата, стойността на акциите на бизнеса са се вдигнали с 21 000%.
Разпознаваемо име
Шулц постига мечтата си да превърне малките продавачници за кафе в разпознаваема глобална марка. В своята книга “Всичко друго, но не и кафето” Браян Саймън пише (цитиран от Business Insider): “Клиентите вярваха, че гранде латетата ги правят по-добри от останалите – по-готини, по-богати, по-изтънчени. […] Стига да можеха да получат всичко това на цената на чаша кафе, дори да е завишена, те с охота даваха своите пари, по три-четири долара за чаша”.
Starbucks треската не се ограничава до Щатите. За десет години, от 1998-2008 г., глобалното присъствие на Starbucks пораства от 1886 обекта до 16 680. Името на кафенето се нарежда по разпознаваемост до тези на Coca-Cola и McDondald’s. Марката дори има собствена фен-сайт в Wikipedia, а стоките, носещи нейния брандинг, са безброй – от чаши и преси за кафе до сувенири. За почитателите на марката това да носят нейното лого е гордост, така както за феновете на Apple „ябълката“ е символ на висок статус.
Освен със своите лоялни фенове, готови да платят значително повече пари от средната цена на едно кафе, Starbucks е известен и със своята социална отговорност. От компанията например се стремят към създаването на “зелен” бизнес, като в екопрограмата и са заложени практики за изграждането на обекти, щадящи природата, и използването на устойчиво-отглеждани суровини. Сред много други социални програми на Starbucks е инвестицията в служителите. Тези от тях, които имат право на държавна помощ за обучение получават от Starbucks средства, покриващи таксата за онлайн бакалавърска степен от Аризонския университет.
Къде ти е офисът? В Starbucks!
Споменавайки образование и работа няма как да не обърнем внимание на тенденцията Starbucks обектите да се превръщат в своеобразни офиси. Все пак в основата на веригата стои социализирането. Именно то липсва на т. нар. фрийленсъри – специалисти на свободна практика, които обикновено нямат офиси. Мнозина от тях превърнаха Starbucks магазините в такива.
Възможността да срещнат нови хора, достъпът до безплатен интернет и най-вече латета, които са на една ръка разстояние, са само част от нещата, които привличат фрийленсърите към веригата. Всъщност, за мнозина от тях, особено тези които са част от “хилядолетното” (милениъл) поколение, именно статутът свързан със Starbucks е в основата на техния избор на “офис”. Работейки от Starbucks, тези хора казват: “аз не робувам на традиционния корпоративен модел – работя свободна професия и мога да си позволя да го правя, докато пия скъпо кафе”.
Но не само фрийленсърите намират Starbucks за подходящо място за развитие на бизнес. Веригата понякога се оказва спасителен пояс, както в случая с 24-годишният покер играч от САЩ Чарли Карел. Американецът е на почивка в Мексико, когато взима участие в един от най-силните онлайн покер турнири – SCOOP. Карел е опитен играч и стига до финалната маса – т.е. до големите пари. По време на няколкодневния турнир обаче в хотела му спира токът, което означава, че Карел губи интернет връзката, нужна му, за да вземе участие във финала. Четиридесет минути преди неговото начало токът е възстановен навсякъде… освен в стаята на Чарли. Той обаче успява да стигне навреме до Starbucks, където не само че се връща в играта, но печели турнира, което му донася $1.2 млн.
Важно е изживяването
Starbucks е част от т.нар. движение на “лайфстайл” марките. Това са брандове, които целят да продават изживявания около продуктите си. Други такива примери са Apple и AirBnB, а и напоследък все повече марки се насочват към този тип маркетиране. Белгийската шоколадиерница Godiva, която е изключително популярна в Щатите, също споделя амбиции да се превърне в място, което предлага много повече от шоколад.
Именно продаването на “опаковката”на Starbucks е и значението на заглавието на Браян Саймън “Всичко друго, но не и кафето”. Ако в своето зараждане фокусът на Starbucks е бил да продава кафе на зърна, то превръщането на компанията в международен гигант измества центъра. От Starbucks редовно пускат нови вкусови комбинации, включващи сметана, плодове, сиропи и какви ли не други съставки, от които трудно човек може да усети, че пие кафе. Ежегодното пускане на тиквеното лате през есента е събитие, което мнозина чакат с нетърпение, подобно на пускането на нов модел iPhone.
За тези, които никога не са влизали в Starbucks, то може би е просто кафене. Едно от многото. Но така както получаваме Coca-Cola, когато поръчаме “една кола”, така и Starbucks се превърна в нарицателно за марка, която продава цяло изживяване около, на пръв поглед, обикновен продукт.
Икономист по образование и журналист по призвание. Фен на мощните мотори и бързите коли. Работил е в някои от най-големите електронни медии у нас. Слуша рок и не крие, че сред любимите му банди са The Struts, Sonic Youth и Soundgarden.
